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What marketing can bring to photonic technologies (French version)

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« Facts exist outside the building,
Opinion reside within,
So, get the hell outside the building! »
Steve Blank

Imaginez que l’on vous charge de définir la prochaine fusée Ariane. Comment vous-y prendrez-vous ?

Sans aucun doute, vous commencerez par ce constat de bon sens : « avant de choisir le diamètre de la fusée, la puissance de ses moteurs, sa capacité d’emport etc. je dois connaître, ou au moins estimer ce que la fusée devra emporter dans l’espace ». Naturellement, vous chercherez à savoir combien de satellites il faudra lancer dans les prochaines années, quelle sera leur taille, leur poids, leurs fonctions (scientifique, météo, imagerie, positionnement, défense…). Faudra-t-il les lancer en grappes, comme pour Galileo, ou un par un ? Combien les clients, seront-ils prêts à payer pour un service de lancement ? Et bien sûr, quelles sont les forces et faiblesses des lanceurs concurrents ?

Mais comment répondre à toutes ces questions ? Cela coule de source : chez les clients, ceux qui commandent et exploitent des satellites. Personne d’autre ne peut fournir cette précieuse information sans laquelle définir la future fusée est impossible.

Chercher à comprendre les besoins pour définir un produit, c’est l’essence du marketing. Et curieusement, ce qui est une évidence pour la fusée Ariane, est parfois perçu comme superflu lorsqu’il s’agit de produits photoniques.

Les missions du marketing

Quelles sont les missions du marketing ? Il y en a 3 :

  1. Écouter les futurs utilisateurs pour définir les fonctionnalités d’un produit ;
  2. Comprendre le marché visé, ses acteurs, ses tendances, la concurrence pour construire une stratégie d’accès au marché ; savoir comment pénétrer le marché et s’insérer dans la chaîne de valeur et capter rapidement et durablement des marges et des revenus.
  3. Élaborer la stratégie et les outils de promotion des nouveaux produits et de développement de la notoriété de l’entreprise.

Très souvent, le marketing est assimilé à la 3ème mission. Il est vrai que cette dernière est primordiale pour les produits vendus au grand public, comme dans le luxe, l’agroalimentaire, ou l’automobile.
Or, pour les produits technologiques BtoB, c’est le contraire. Ce sont les deux premières missions qui comptent le plus. Et cela induit parfois des malentendus sur l’utilité du marketing au service des marchés photoniques.

Le marketing au service de la photonique

En photonique, la première mission consiste interroger les futurs utilisateurs pour ébaucher les fonctionnalités du futur produit, afin qu’il réponde a plus près aux besoins des clients. L’action  marketing vise à produire des spécifications fonctionnelles ou, en anglais, « market requirement document ».

La deuxième mission du marketing appliqué à la photonique, c’est élaborer un positionnement produit et une stratégie d’accès, pour devenir, non seulement un fournisseur compétitif, mais aussi un interlocuteur reconnu pour co-construire avec les donneurs d’ordres, les composants et sous-systèmes photoniques du futur.

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